6 Sustainable Business Canvas: Ertragsmodell

Einleitung

Das Ertragsmodell ist ein wesentlicher Aspekt des Geschäftsmodells. Es beschreibt, auf welche Weise ein Unternehmen Umsätze erzielt. Ein Geschäftsmodell kann zwei verschiedene Arten von Einnahmen vorsehen: Transaktionseinnahmen aus einmaligen Zahlungen oder wiederkehrende Einnahmen aus fortlaufenden Zahlungen. Das Segment Ertragsmodell definiert, was und wie die Kunden bezahlen.

Zudem ist es möglich festzulegen, ob Kunden beispielsweise Festpreise oder variable Preise angeboten werden. Nachhaltigkeitsaspekte könnten einen verbesserten Zugang zu Erlösquellen, wie beispielsweise nachhaltigkeitsbewusste Kunden oder staatliche Förderprogramme, bieten. Eventuell sind sogar höhere Preise oder eine stärkere Kundenbindung/-loyalität erzielbar.

Leitfragen

1. Welche Arten von Ertrag möchten Sie erzielen? Wie soll das Preismodell gestaltet sein? Preismodelle lassen sich z.B. in feste und variable, direkte und indirekte Modelle unterscheiden. Siehe auch unter Vertiefungswissen.
2. Für welchen Nutzen sind Ihre Kunden wirklich zu zahlen bereit? Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden?
3. Gibt es mehrere Ertragsquellen? Wie viel trägt jede Ertragsquelle zum Gesamtumsatz bei?
4. Wird Ihr Geschäftsmodell durch eine nachhaltige Ausrichtung attraktiver für Geldgeber? Wenn ja, für welche?
5. Ermöglicht die Ausrichtung des Geschäftsmodells auf Nachhaltigkeit einen verbesserten Zugang zu Erlösquellen? Beispiel: staatliche Förderprogramme, höhere Zahlungsbereitschaft der Kunden oder höhere Kundenbindung.

Beispiele

Bei Freemium-Erlösmodellen stiftet bereits die kostenfreie Basisleistung, etwa ein Computerspiel oder der Zugang zu einer Social Community, für sich genommen einen Nutzen, was für eine schnelle Verbreitung sorgen soll. Gezahlt wird für Premiumdienste. Einige Solarfirmen wie Ashadegreener haben das Prinzip weiter entwickelt, in dem Sie für Ihre Kunden die Solarpanels umsonst installieren, dafür an dem laufenden Betrieb profitieren, d.h. auch von den staatlichen Subventionen.

Vertiefungswissen

Sich darüber klar werden, auf welche Weise Umsätze erzielt werden

Auf den ersten Blick erscheint die Frage nach dem Erlösmodell einfach zu beantworten zu sein: Man erhält einen gewissen Geldbetrag pro verkauftem Produkt. Doch bereits wenn man an Dienstleistungen denkt, wird schnell deutlich, dass oft viele verschiedene Varianten der Erlösgenerierung möglich sind. Soll sich beispielsweise eine Unternehmensberatung die Implementation eines Umweltmanagementsystems nach eingesetzter Zeit, als Werkvertrag (pro implementiertes System) oder erfolgsabhängig (bei erfolgreicher Validierung durch Gutachter) vergüten lassen? Bei digitalen Gütern nimmt der Variantenreichtum weiter zu, hier werden immer neue Erlösmodelle entwickelt. Hierzu zählen etwa Auktionsmodelle, Affiliate-Systeme oder neuartige Revenue Sharing-Ansätze. Erlösmodelle sind von strategischer Bedeutung.

Ein Beispiel hierfür ist das Unternehmen Gillette, dessen frühe Erfolge stark mit dem Erlösmodell verknüpft sind. Anfang des 20. Jahrhunderts verschenkte Gillette Rasiergeräte, verkaufte dafür jedoch die dazugehörigen Klingen relativ teuer. Dieses Erlösmodell war sehr erfolgreich und hat sich in der Folge in vielen anderen Branchen verbreitet. Es wird daher auch „Razor und Blade“ genannt. Schon zuvor hatte die Standard Oil Company dieses Prinzip entwickelt (günstige Öllampen, teures Lampenöl). Später wurde es oft kopiert, zum Beispiel 1984 von Hewlett Packard (günstige Drucker, teure Druckpatronen), 1986 von Nestlé (günstige Kaffeemaschinen, teure Kaffeekapseln) oder 2007 von Betterplace (günstige Elektroautos, teure Gebühren im Betrieb). Die sogenannten Freemium-Erlösmodelle der digitalen Wirtschaft sind mit dem Razor und Blade-Modell eng verwandt.

Wie man sein eigenes Erlösmodell findet

Erlösmodelle werden immer wieder auf andere Branchen übertragen und untereinander neu kombiniert. Manchmal nutzt ein Start-up auch mehr als eine Erlösquelle. Grundsätzlich lassen sich direkte und indirekte Modelle unterscheiden. Bei direkten Erlösmodellen ist der zahlende Kunde gleichzeitig der Nutzer des Angebots. Bei indirekten Erlösmodellen ist jedoch ein Dritter beteiligt, der für eine Nebenleistung bezahlt, die das Unternehmen durch die Beziehung zum Kunden generiert. Beispielsweise bezahlt ein Facebook-User nicht direkt für die Nutzung der Plattform. Das Unternehmen verdient durch Werbung Geld, die zielgruppengenau auf der Seite geschaltet wird. Auch der Staat kann eine Quelle für Erlöse sein. Dies gilt etwa für grüne Start-ups, die öffentlich geförderte Technologien einsetzten. Die direkten, leistungsbezogenen Erlösmodelle lassen sich in fix bzw. variabel/leistungsbezogen unterteilen. Beispiele für eine fixe Vergütung sind ein Autokauf („Pro Leistung/Produkt“) sowie ein Pay-TV Abonnement („Pro Leistung und Zeit/Abonnement“).

Aus dem Bereich der direkten, variablen Erlösmodelle wird im Folgenden „Revenue Sharing“ vorgestellt. Als eine Art von Revenue Sharing kann das sogenannte Affiliate-Marketing gelten. Die Grundidee besteht darin, dass Dritte für die zielgerichtete Führung von (Internet-) Nutzern monetär entlohnt werden. Beispielsweise können Blogbetreiber durch das Schalten von Anzeigen Erträge generieren, bei denen eine Entlohnung durch Provisionen pro Kauf gezahlt wird. Sehr bekannt geworden ist dieses Modell durch den Internethändler Amazon, der mit großem Erfolg ein gigantisches Affiliate-Netzwerk aufgebaut hat. Die gesamte Erlösmechanik vieler populärer „Blogs, Foren, Preisvergleichsseiten, Produkt- und Leistungsverzeichnisse“ beruht auf diesem Modell. Der Bereich der variablen Geschäftsmodelle reicht bis zum „Pay What You Want“-Ansatz, bei dem der Kunde selbst entscheidet, wieviel er bereit ist zu zahlen. Gerade bei grünen Start-ups mit ethisch motivierten Kunden, können solche Erlösmodelle funktionieren.

Tipps

• Lassen Sie sich von den Erlösmodellen aus anderen Branchen inspirieren! Überprüfen Sie, ob sie sich übertragen lassen!
• Interagieren sie frühzeitig mit potenziellen Kunden, um Hinweise auf die Akzeptanz eines Erlösmodells zu erhalten.
• Vermengen Sie die Frage nach dem Erlösmodell nicht zu früh mit der Frage, wie hoch der Preis für Angebote sein soll. Die Preisfindung ist eine separate Aufgabe, bei der Sie sich a) an den eigenen Kosten plus Marge, b) am Wettbewerb oder c) an der (vermuteten) Zahlungsbereitschaft des Kunden orientieren können.

Weiterführende Informationen

Osterwalder, A. and Pigneur, Y. (2011). Business Model Generation: Ein Handbuch für Visionäre, Spielveränderer und Herausforderer. Frankfurt: Campus.

Auf den Seiten 35 und 36 finden Sie unter dem Synonym „Einnahmequellen“ weitere Beispiele für Erlösquellen.

Zerdick, A. et al (2001). Die Internet-Ökonomie, Berlin: Springer.

Zu Zeiten des New Economy-Booms entstanden und daher nicht immer aktuell. Die Übersicht zu den Erlösmodellen im Internet ist jedoch immer noch eine gute Inspirationsquelle.

Zu Knyphausen-Aufseß, D., van Hettinga, E., Harren, H. & Franke, T. (2011). Das Erlösmodell als Teilkomponente des Geschäftsmodells, in: Innovative Geschäftsmodelle (S. 163–184). Springer.

Eine Übersicht zum Thema Erlösmodell.

Verwendete Quellen

Gassmann, O., Frankenberger, K. und Csik, M. (2013). Geschäftsmodelle entwickeln: 55 innovative Konzepte mit dem St. Galler Business Model Navigator. Frankfurt: Hanser.

Gassmann, O. und Bader, M.A. (2011). Patentmanagement. Innovationen erfolgreich nutzen und schützen. Berlin, Heidelberg: Springer.