5 Sustainable Business Canvas: Andere Relevante Stakeholder

Einleitung

Um das Geschäftsmodell nicht isoliert von seiner Außenwelt zu betrachten, werden im Sustainable Business Canvas neben Kunden und Schlüsselpartnern auch weitere sogenannte Stakeholder erfasst. Es werden dabei unternehmensexterne wie –interne Gruppen betrachtet, die Ansprüche an das Unternehmen richten. Die unterschiedlichen Perspektiven der Stakeholdergruppen Kunden, Netzwerkpartner, Umwelt und Gesellschaft werden bereits im Value Mapping Tool (Vertiefungswissen im Canvasfeld "Nutzenversprechen") betrachtet.

Im Rahmen nachhaltigkeitsorientierter Gründungsideen ist zu überlegen, ob das Geschäftsmodell zusätzlichen Nutzen für weitere Stakeholder bietet. Ebenso ist zu analysieren, welche Einflussmacht einzelne Gruppen von Stakeholdern auf das zu gründende Unternehmen haben.

Leitfragen

1. Wer sind (neben Kunden und Schlüsselpartner) weitere erfolgsrelevante Stakeholder/Akteure für Ihr Geschäftsmodell? Stakeholder sind Akteure, die von der Unternehmenstätigkeit oder deren Ergebnis betroffen sind. Sie sind dann relevant, wenn sie den Unternehmenserfolg maßgeblich positiv oder negativ beeinflussen können. Beispiele sind:
   Nichtregierungsorganisationen (NGOs)
   Mitarbeiter und deren Familie und Angehörige
   Finanzielle Interessengruppen, wie Investoren, Banken, Kreditgeber, die öffentliche Hand (durch staatliche Mittel/ Programme)
   Wissenschaftliche Einrichtungen
   Kommunen
   die Umwelt (bzgl. Energienutzung und Umweltverschmutzung) – als Stellvertreter der Menschheit
   der Staat als Empfänger von Steuergeldern und Bereitsteller von Sozialleistungen
2. Wie ist deren Einflussmacht auf das Start-up? Sind sie dem Unternehmen und der Geschäftsidee positiv, negativ oder neutral gestimmt? Mehr zum Thema "Einflussmacht" finden Sie im Bereich Vertiefungswissen.
3. Generiert Ihr Geschäftsmodell einen zusätzlichen Nutzen für weitere Stakeholder/Akteure oder können bisher unbefriedigte Bedürfnisse weiterer Akteure berücksichtigt und genutzt werden? Bitte nutzen Sie hier das Vertiefungswissen zum Value Mapping!
4. Müssen bestimmte Stakeholder in die Geschäftsmodellentwicklung Ihres Vorhabens eingebunden werden? Dies ist dann der Fall, wenn es sich um besonders einflussreiche und stark betroffene Stakeholder handelt.

Beispiel

Das Start-up Polarstern ist ein unabhängiger Ökoenergieversorger und bietet Ökostrom aus 100 Prozent deutscher Wasserkraft und Ökogas aus 100 Prozent organischen Reststoffen. Jedoch ist Polarstern nicht nur durch seine ökologisch erzeugte Energie sehr nachhaltig, sondern auch durch die Förderung des weltweiten Ausbaus an erneuerbarer Energie. Zudem unterstützt Polarstern für jeden Kunden pro Jahr eine Familie in einem Entwicklungsland.

Ökostrom und Ökogas von Polarstern wurden vom TÜV Nord zertifiziert und tragen zudem das Grüner Strom-Label in Gold. Aber auch die Auszeichnungen „sehr gut“ vom Magazin Öko-Test 2013 und 2014 verdeutlichen, dass Polarstern ein seriöser Energielieferant ist. Dies wird auch durch die Empfehlung der Umweltorganisation Robin Wood deutlich, welche Polarstern als einen von bundesweit sechs Ökoversorgern empfiehlt.

Das Beispiel von Polarstern zeigt, dass der Einfluss von Stakeholdern wie z. B. die Unterstützung durch Umweltorganisationen bei einem solchen Geschäftsmodell sehr wichtig sind. Denn die Endverbraucher können die wirklich ökologische Herstellung des Ökostroms und Ökogas nur schwer überprüfen. Somit können Empfehlungen einflussmächtiger Stakeholder ebenso wie Zertifizierungen den Endverbrauchern Sicherheit über das Erzeugnis gewähren und dem Unternehmen gleichzeitig zufriedene Kunden verschaffen.

Vertiefungswissen

Die Einbindung der Stakeholder in das Geschäftsmodell kann mitentscheidend für den Erfolg eines Start-ups sein. Dafür ist es als erstes erforderlich seine Stakeholder und deren Erwartungen an das Start-up zu identifizieren, um diese schließlich zu analysieren. Hierfür kann beispielswiese die Power/Interest Analyse hilfreich sein. Diese Analyse dient der Einordnung der verschiedenen Stakeholder nach der Intensität ihres tatsächlichen Einflusses (Power) und Interesse an Ihrer Unternehmensgründung (Interest). Folgende Fragen sollten in diesem Zusammenhang betrachtet werden:

1. Welche Erwartungen haben die Stakeholder an die Gründung?
2. Welchen Beitrag und/oder Mehrwert können die Stakeholder für das Start-up leisten?
3. Wie ist die generelle Einstellung der Stakeholder zur Gründungsidee?
4. Wie hoch ist die Bereitschaft zur Zusammenarbeit?

Nachdem man den unterschiedlichen Stakeholdern ihre Position im Power/Interest Chart zugewiesen hat, sollten entsprechende Überlegungen angestellt werden, wie mit den Stakeholdern in ihrer Position auf der Power/Interest Matrix umzugehen ist. Je höher das Interesse und der Einfluss der Stakeholder desto mehr Beachtung sollte Ihnen auch geschenkt werden.

Tipps

• Brainstormen Sie im Gründerteam zunächst alle Ihnen bekannten Stakeholder und notieren Sie diese.
• Priorisieren Sie die Stakeholder nach derem Interesse an Ihrer Gründung und Ihrer Einflussmacht. Visualisieren Sie das Ergebnis mit Hilfe der Power-Interest-Matrix.
• Entscheiden Sie, wie die Stakeholder über das Gründungsvorhaben denken (gut=grüner Punkt, mittel=gelb,schlecht=rot) Versuchen Sie, Ihre Interessen und Ihre Ansprüche ganz konkret zu verstehen und ziehen Sie daraus Schlüsse für eine mögliche Einbeziehung in den Gründungsprozess oder die Art der späteren Kommunikation.

Weiterführende Informationen

Cadle, J. (2010). Stakeholder Analysis and Management, in: Paul, D.; Yeates, D.; Cadle, J. (Hrsg.): Business Analysis. Second Edition, The Chartered Institute for IT.

Das Buch gibt ab S. 99 detaillierte Informationen über die verschiedenen Stakeholder und liefert Ansätze für eine erfolgreiche Stakeholder Berücksichtigung.

Freeman, R. E. (1984): Strategic Management. A Stakeholder Approach. Boston: Pitman. Das Buch von Freeman ist der Klassiker zum Stakeholder-Ansatz.

Stakeholderdialogues.net: Lernplattform des Collective Leadership Instituts Potsdam, das zahlreiches Hintergrundwissen und Tools für die Gestaltung von Stakeholderdialogen in Nachhaltigkeitsinitiativen zur Verfügung stellt.

Der MSP (Multi-Stakeholder Partnerships) Guide des Centre for Development Innovation der Universität Wageningen: Sammlung vielfältiger Methoden und Instrumente für verschiedene Phasen von Stakeholderprozessen.

Verwendete Quellen

Freeman, R. E. (1984). Strategic Management. A Stakeholder Approach. Boston: Pitman.