4 Sustainable Business Canvas: Wettbewerber

Einleitung

Unter einer Wettbewerbsanalyse versteht man die Sammlung, Auswertung und Bewertung von Informationen, die zur Beurteilung von Wettbewerbern verfügbar und relevant sind. Ziel der Analyse ist es, die derzeitige und zukünftige Struktur des Wettbewerbs zu verstehen. Eine Wettbewerbsanalyse ist für die Prüfung einer Geschäftsidee sowie das Herausarbeiten von Differenzierungsmerkmalen sinnvoll. Sie birgt Lernchancen für ein Start-up und sollte bereits während der Geschäftsmodellentwicklung erfolgen.

Wettbewerbsanalysen können Informationen zu Personen, Produkten, Unternehmen und Märkten beinhalten. Hinsichtlich der Nachhaltigkeitsorientierung des Geschäftsmodells ist zu analysieren, ob durch die Berücksichtigung nachhaltiger Aspekte ein Wettbewerbsvorteil erlangt werden kann und ob dieser schnell kopierbar erscheint. Ist es beispielsweise möglich, sich durch Reputation und Branding vom Wettbewerb abzuheben? In diesem Zusammenhang ist auch von Bedeutung, ob Nachhaltigkeit bei Wettbewerbern bereits ein relevantes Thema ist.

Leitfragen

1. Wer sind relevante Wettbewerber?
2. Wie stark ist der Wettbewerb im Markt?
3. Was ist Ihr Wettbewerbsvorteil?
4. Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit auf dem relevanten Markt des Gründungsvorhabens?
5. Welcher Wettbewerbsvorteil könnte durch die zusätzliche Berücksichtigung einzelner Nachhaltigkeitsprinzipien (siehe dazu unter Erläuterungen) erreicht werden? Ist dieser Vorteil lang anhaltend?
   Effizienz: Senkung des Einsatzes an Umweltressourcen pro Outputeinheit;
   Konsistenz: Vermeidung von Schadstoffen oder Vergiftung, Einsatz nachwachsender Rohstoffe und biologischer Prinzipien, Sicherstellung geschlossener Stoffkreisläufe, Recycling;
   Suffizienz: z.B. nachhaltige Lebensstile und Konsummuster, Verbrauch nur von Notwendigem;
   Vermeidung unvertretbarer Risiken: Vermeidung von Technologien großer Eingriffstiefe und unsicherer Folgen wie z.B. Atomkraft;
   Verteilungsgerechtigkeit: Gerechte Verteilung von Ressourcen und Einkommen innerhalb einer Generation, Generationengerechtigkeit in aufeinanderfolgenden Generationen.

Vertiefungswissen

Der Wettbewerb kann nach verschiedenen Gesichtspunkten systematisiert werden, z.B. geografisch (regional, überregional, national, international), nach Art der Wettbewerbsbeziehung (direkt/ indirekt) oder nach den wichtigsten Produkteigenschaften des Angebots. Für grüne Start-ups ist von besonderem Interesse, ob sie sich mit ihrer Nachhaltigkeitsorientierung vom Wettbewerb differenzieren und ob dies für den Kunden wahrnehmbar und relevant ist.

Folgende Aspekte können analysiert werden:

• Nachhaltigkeit: Umweltnutzen der Produkte, Ressourcenschonung der Produktion, Nachhaltigkeit der gesamten Wertschöpfungskette, Wahrnehmbarkeit des Umweltnutzen
• Markt: Marktanteile (Umsatz und Region) bereits aktiver Wettbewerber
• Unternehmen: Unternehmen, die ähnliche Produkte und Dienstleistungen herstellen und anbieten, Reputation, Finanzkennzahlen (Umsatz, Gewinn, EBIT), Anzahl der Mitarbeiter Eigentümerstruktur
• Produkte: Bereits verfügbare Produkte (direkt und indirekte), deren Preise, Produktionsverfahren und –kosten, Zulieferer, bestehende Vertriebskanäle, dazugehörige Patente und Schutzrechte, Design

Tipps

• Der Nachhaltigkeitsfokus eines Start-ups kann die Quelle eines Wettbewerbsvorteils sein. Es ist jedoch in der Wettbewerbsanalyse herauszuarbeiten, in welcher Form die Nachhaltigkeitsorientierung tatsächlich marktwirksam wird. Sie kann z.B. zu einer höheren Zahlungsbereitschaft führen, die Marke Reputation und Branding stärken, Anpassung an neue gesetzliche Rahmenbedingungen ermöglichen, einen Innovationsvorteils sichern.
• Ist die Wettbewerbslandschaft sehr fragmentiert, kann es sinnvoll sein, die Wettbewerber in der Analyse zu strategischen Gruppen zusammenfassen. In einer strategischen Gruppe werden die Wettbewerber versammelt, die eine ähnliche Strategie verfolgen.
• Auch wenn Wettbewerber aus anderen Ländern noch nicht im eigenen geografischen Markt auftreten, kann es interessant sein, sie zu analysieren. Man kann zum Beispiel von Ihnen lernen und schauen, welche Strategien in anderen Ländern funktionieren oder nicht funktionieren.
• Das Internet allgemein und insbesondere Analysen über Suchmaschinen sind die am schnellsten zugängliche Quelle für die Wettbewerbsanalyse. Darüber hinaus können Messen und Ausstellungen, Kunden, Vertriebskanäle, Produktanalysen, Branchenverbände, direkte Anfragen bei den Wettbewerbern und Lieferanten wichtige Quellen für die Wettbewerbsanalyse sein.
• Im Idealfall verfügt das Start-up über ein Alleinstellungsmerkmal. Entscheidend für diese Form der Wettbewerbsanalyse ist, dass die Vergleichsmerkmale aus Faktoren bestehen, die aus Kundensicht tatsächlich die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale darstellen. So ist auch der Nachhaltigkeitsfokus eines Start-ups nicht von vornherein als Differenzierungsvorteil anzunehmen. Es ist zum Beispiel möglich, dass in Märkten ein Fair Trade-Angebot aus Kundensicht mit einem schlechteren Preis-Leistungsverhältnis assoziiert wird.
• Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Ergebnisse der Wettbewerbsanalyse darzustellen, z.B. als Positionierungskreuz. Hier können graduelle Unterschiede in der Positionierung verschiedener Wettbewerber gut sichtbar gemacht werden. Idealerweise befindet sich das Start-up in einer Positionierungslücke. Bei dieser, wie auch vielen anderen Darstellungsformen ist die Wahl der Achsendimensionen entscheidend. Die gewählten Dimensionen müssen für den Kunden von entscheidender Relevanz sein.
• In strategischer Hinsicht ist auch der potenzielle Wettbewerb relevant. Sind neue Marktzutritte leicht möglich? Können die eigenen Differenzierungskriterien leicht kopiert werden? Ist das nicht der Fall und besitzen die eigenen Differenzierungsmerkmale einen entscheidenden Mehrwert für den Kunden, verfügt das Start-up über einen strategischen Vorteil gegenüber dem Wettbewerb. Oft ist ein solcher Vorteil Voraussetzung für das langfristige Wachstum einer Unternehmensgründung.

Weiterführende Informationen

Auf der Gründerplattform finden sich zahlreiche Hintergrundinformationen zum Thema Markt- und Wettbewerbsanalyse, Positionierung im Wettbewerb sowie kostenfreie Tools zur Vertiefung zum Download.

Porter, M. E. (2008). Die Wettbewerbskräfte neu betrachtet. Harvard Business Manager 30.5 (2008): 20.

In diesem Artikel wird ein klassisches Instrument (die „Fünf Wettbewerbskräfte“) vorgestellt, das auch für grüne Start-ups relevant ist und die hier dargestellten Möglichkeiten der Wettbewerbsanalyse erweitert. Mitunter stammt der relevante Wettbewerb nicht nur von Anbietern ähnlicher Produkte. Auch die Verhandlungsstärke von Lieferanten und Kunden, die Bedrohung durch neue Wettbewerber und Substitute können die Gewinngelegenheiten in einer Branche schmälern. Daher gibt es Branchen, die im Ganzen mehr oder weniger attraktiv sind. Das Instrument der "Fünf Wettbewerbskräfte" hilft, diese Faktoren zu analysieren.

Schaltegger, S.; Lüdeke-Freund, F. & Hansen, E. (2012). Business Cases for Sustainability: The Role of Business Model Innovation for Corporate Sustainability, Int. Journal of Innovation and Sustainable Development, Vol. 6, No. 2, pp. 95-119.

In diesem Artikel werden die „Business Case Drivers for Sustainability“ vorgestellt, die unterschiedliche Wettbewerbsvorteile eines Unternehmens durch Nachhaltigkeit beschreiben.