2 Sustainable Business Canvas: Nutzenversprechen

Einleitung

Das Nutzenversprechen nimmt die zentrale Rolle des Geschäftsmodells ein. Hier wird die Frage beantwortet, welcher Nutzen bzw. welcher Wert dem Kunden vermittelt wird. Das Nutzenversprechen kann dabei quantitativ (bspw. Preis, Leistungsgeschwindigkeit), aber auch qualitativ (bspw. Design, Kundenerfahrung) sein. Dabei kann das Angebot ein spezifisches Kundenproblem lösen oder benennbare Vorteile zur bestehenden Situation bieten. Bei grünen Gründungen spielt nicht nur der Kundennutzen, sondern auch der übergreifende gesellschaftliche Nutzen eine besondere Rolle. Das Instrument des Value Mapping hilft, diese Dimension zu analysieren.

Leitfragen

Beschreiben Sie Ihr Nutzenversprechen (Produkt, Dienstleistung)! Die Begrifflichkeiten Nutzenversprechen und Wertangebot werden in der Literatur häufig synonym verwendet. Mit Ihrem Geschäftsmodell schaffen Sie Werte für Kunden bzw. versprechen Sie einen Nutzen.
Welches Kundenproblem werden Sie damit lösen? Warum soll der Kunde ihr Produkt/ ihre Dienstleistung/ ihr Nutzenversprechen erwerben? Was ist einzigartig an Ihrem Nutzenversprechen?
Wie konkret ist Ihr Nutzenversprechen mit den Prinzipien der Nachhaltigkeit (siehe dazu unter Erläuterungen) vereinbar?
Effizienz: Senkung des Einsatzes an Umweltressourcen pro Outputeinheit;
Konsistenz: Vermeidung von Schadstoffen oder Vergiftung, Einsatz nachwachsender Rohstoffe und biologischer Prinzipien, Sicherstellung geschlossener Stoffkreisläufe, Recycling;
Suffizienz: z.B. nachhaltige Lebensstile und Konsummuster, Verbrauch nur von Notwendigem;
Vermeidung unvertretbarer Risiken: Vermeidung von Technologien großer Eingriffstiefe und unsicherer Folgen wie z.B. Atomkraft;
Verteilungsgerechtigkeit: Gerechte Verteilung von Ressourcen und Einkommen innerhalb einer Generation, Generationengerechtigkeit in aufeinanderfolgenden Generationen.
Beschreiben Sie die positiven Auswirkungen Ihres Angebots auf die Umwelt und Gesellschaft! Eine positive Auswirkung des Nutzenangebots auf die Umwelt: z.B. Einsparung von Ressourcen, Verringerung der CO2 Emissionen oder Beitrag zur Erhaltung der Biodiversität. Positive Auswirkungen auf die Gesellschaft: z.B. faire Arbeitsbedingungen, Bildungsangebote oder Besserstellung benachteiligter Gruppen.
Falls ein Nachhaltigkeitsprinzip verletzt wird, beschreiben Sie bitte welches. Wie können Sie die negativen Auswirkungen kompensieren?
Effizienz: Senkung des Einsatzes an Umweltressourcen pro Outputeinheit;
Konsistenz: Vermeidung von Schadstoffen oder Vergiftung, Einsatz nachwachsender Rohstoffe und biologischer Prinzipien, Sicherstellung geschlossener Stoffkreisläufe, Recycling;
Suffizienz: z.B. nachhaltige Lebensstile und Konsummuster, Verbrauch nur von Notwendigem;
Vermeidung unvertretbarer Risiken: Vermeidung von Technologien großer Eingriffstiefe und unsicherer Folgen wie z.B. Atomkraft;
Verteilungsgerechtigkeit: Gerechte Verteilung von Ressourcen und Einkommen innerhalb einer Generation, Generationengerechtigkeit in aufeinanderfolgenden Generationen
Wie kann der Kundennutzen durch Nachhaltigkeit erhöht werden?

Vertiefungswissen

Das Nutzenversprechen nachhaltiger Geschäftsmodelle umfasst Aspekte, die von besonderer Bedeutung für die Kunden des Unternehmens sind und daher beachtet werden sollten. Es ist sinnvoll, sich bewusst zu machen, welche Aspekte eine positive bzw. negative Wirkung auf die Umwelt oder die Gesellschaft haben und ob das Nutzenversprechen im Spannungsfeld zur Nachhaltigkeit steht.

Ein nachhaltiges Geschäftsmodell zeichnet sich dadurch aus, dass über die Kundenperspektive hinaus weitere Stakeholder berücksichtigt werden.

Welche Werte werden für diese Stakeholder geschaffen oder aber zerstört?
Welche potenziell relevanten Werte werden nicht ausgeschöpft oder verschwendet?

Ein Modell mit dem diese Dimension erfasst werden kann, ist das Value Mapping. Das von Nancy Bocken und Kollegen entwickelte Tool hilft, die vielfältigen Interessen und Perspektiven verschiedener Stakeholder zu integrieren und so zu einer gesamtheitlichen Betrachtung zu gelangen. Beim Value Mapping wird Nachhaltigkeit anhand der Dimensionen Gesellschaft, Umwelt und Ökonomie betrachtet. Die Grafik weiter oben stellt das Value Mapping Tool dar.

Die Ringe im Diagramm symbolisieren einen bestimmten zu analysierenden Wertebereich. Jeder Ring wird aus der Perspektive verschiedener Stakeholder (in den einzelnen Quadranten der Grafik) betrachtet.

1 - Zweck

Was ist der Zweck des Unternehmens?
Warum soll bzw. wurde ein Start-up gegründet?
Welche Produkte und Dienstleistungen werden angeboten?
Was ist der Hauptgrund für die Existenz des Start-ups?

2 - Bereits erfasste Werteaspekte

Welcher Wert wird für die verschiedenen Stakeholder generiert?
Welche positive Wertschöpfung entsteht und welche negativen Folgen haben alle Beteiligten aufzufangen?

3 - Verpasste oder zerstörte Werte

Welcher Wert wird zerstört oder verpasst zu generieren, bzw. was sind die negativen Auswirkungen für alle Stakeholder?
Gibt es widersprüchliche Auswirkungen zwischen einer Betrachtung auf globaler und lokaler Ebene?
Verpasst das Start-up eine Gelegenheit, Wert zu erfassen, oder lässt es mögliche Chancen zur Wertschöpfung unbeachtet? (Sind bestehende Vermögenswerte, Kapazität und Fähigkeiten ausgelastet?)

4 - Noch nicht erfasste Möglichkeiten für zusätzliche Wertschöpfung

Steht absichtlich am Ende und ist eine Art des Blue-Sky-Denkens. Negatives soll in Positives umgewandelt werden.
Welche neue positive Wertschöpfung könnte z.B. ein Netzwerk durch die Einführung von Aktivitäten und Kooperationen für seine Stakeholder schaffen?
Was können die Stakeholder von Wettbewerbern, Lieferanten, Kunden oder sogar anderen Branchen lernen?

Nutzen Sie Value Mapping als ergänzendes Tool zur Geschäftsmodellentwicklung! Integrieren Sie positive und negative Effekte Ihres Geschäftsmodells in die Nutzenbetrachtung! Betrachten Sie vielfältige Stakeholder-Perspektiven und identifizieren Sie mögliche Zielkonflikte unterschiedlicher Parteien. Mithilfe dieser Systematik können Sie Ansatzpunkte zur Neu-/Umgestaltung des Geschäftsmodells ermitteln, um negative Nutzeneffekte Ihres Geschäftsmodells von vornherein zu vermeiden.

Tipps

Nachfolgende Checkliste von Osterwalder und anderen (2015) hilft Ihnen über den Kundennutzen Ihres Angebotes nachzudenken. Ihre Produkte oder Dienstleistungen können ein bestimmtes Problem des Kunden lösen („Problemlöser“) oder ihm einen bestimmten Vorteil verschaffen („Gewinnerzeuger“).

Fragen Sie sich im Fall des Gewinnerzeugers: Könnte Ihr Angebot...

Einsparungen erzielen, die Ihren Kunden gefallen?
im Hinblick auf Zeit, Geld oder Mühe Ergebnisse hervorrufen, die Ihre Kunden erwarten oder die ihre Erwartungen übersteigen?
durch das Angebot von Qualitätsebenen, durch ein Mehr oder Weniger von etwas, aktuelle Nutzenversprechene übertreffen und Ihre Kunden erfreuen?
im Hinblick auf spezielle Merkmale, Leistung oder Qualität die Arbeit oder den Alltag Ihrer Kunden erleichtern? (durch bessere Anwendbarkeit, Verfügbarkeit, mehr Service oder geringere Gesamtbetriebskosten etc.)
positive soziale Konsequenzen erzeugen, indem Sie ihre Kunden gut dastehen lassen oder einen Zugewinn an Macht oder Status bieten?
etwas Spezifisches leisten, wonach die Kunden suchen? (Gutes Design, Garantien, besondere oder mehr Produkteigenschaften etc)
einen Traum der Kunden erfüllen, indem Sie ihnen helfen, ihre Ziele zu erreichen, oder indem Sie eine Widrigkeit beseitigen?
positive Ergebnisse erzielen, welche die Kriterien Ihrer Kunden für Erfolg und Scheitern erfüllen? (z. B. bessere Leistung oder geringere Kosten)
helfen, die Annahme leichter zu machen? (z. B. geringere Kosten, weniger Investition, niedrigere Risiken, bessere Qualität und Leistung oder schöneres Design)

Fragen Sie sich im Fall des Problemlösers: Könnte Ihr Angebot...

Einsparungen erzielen? Das gilt für Zeit, Geld oder Mühe.
Ihren Kunden ein besseres Gefühl vermitteln? Durch die Eliminierung von Frustrationen, Ärgernissen, Dingen, die Ihren Kunden Kopfschmerzen bereiten.
unzulängliche Lösungen verbessern? Durch die Einführung neuer Merkmale, bessere Leistungen oder gesteigerte Qualität.
Schwierigkeiten und Herausforderungen beenden, denen Ihre Kunden gegenüberstehen? Durch Erleichterungen oder die Beseitigung von Hindernissen.
negative soziale Folgen beseitigen, die Ihre Kunden erleben oder befürchten? In Bezug auf Gesichtsverlust, Verlust von Macht, Vertrauen oder Status.
Risiken ausmerzen, die Ihre Kunden befürchten? Finanzielle, soziale, technische Risiken oder Dinge, die potentiell schief gehen könnten.
Ihren Kunden dabei helfen, nachts besser zu schlafen? Durch die Klärung bedeutsamer Themen, die Verringerung von Sorgen oder die Beseitigung von Bedenken.
häufig von Kunden gemachte Fehler begrenzen oder ausschließen? Indem Sie helfen, eine Lösung richtig anzuwenden.
Barrieren beseitigen, die Ihre Kunden davon abhalten, Nutzenversprechene anzunehmen? Durch geringere oder fehlende Investitionskosten, eine flachere Lernkurve oder die Beseitigung anderer Hindernisse, welche die Annahme verhindern.

Weiterführende Informationen

Einen Leitfaden zur Anwendung des Value Mapping Tools (in englischer Sprache) finden Sie hier.
Bocken, N., Rana, P., Short, S. (2015). Value mapping for sustainable business thinking. Journal of Industrial and Production Engineering, DOI: 10.1080/21681015.2014. 1000399. Weiterführender Artikel, in dem Nancy Bocken die praktischen Implikationen beim Einsatz des Value Mapping Tools beschreibt.
Osterwalder, A. et al (2015). Value Proposition Design: Entwickeln Sie Produkte und Services, die Ihre Kunden wirklich wollen. Die Fortsetzung des Bestsellers Business Model Generation! New York: Wiley. Eine Erklärung des Value Proposition Canvas finden Sie im nachfolgenden Video:

Verwendete Quellen

Bocken, N., Short, S., Rana, P., Evans, S. (2013). A value mapping tool for sustainable business modelling. Corporate Governance, 13 (5), 482 – 497.

Bocken, N.,Rana, P., Short, S. (2015.) Value mapping for sustainable business thinking, Journal of Industrial and Production Engineering, 32:1, 67-81, DOI: 10.1080/21681015.2014.1000399.

Osterwalder, A. et al (2015). Value Proposition Design: Entwickeln Sie Produkte und Services, die Ihre Kunden wirklich wollen. Frankfurt am Main: Campus Verlag.