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#3 der neuen Kolumne "Bloß nicht!" von Frank Brodmerkel.
Aus aktuellem Anlass möchte ich heute darauf eingehen, wie man im Krisenfall kommuniziert und welche Rolle Pressearbeit dabei spielt. Denn als Start-up ist man nicht davor gefeit, dass die erste Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit aus Negativschlagzeilen besteht.
Das US-Unternehmen Tesla sorgt bereits seit Jahren als erfolgreicher Vorreiter in Sachen Elektromobilität und Energiespeicherung für Schlagzeilen, zuletzt auch in Sachen autonomes Fahren. Doch diesmal hat ein tragischer Unfall den erfolgsverwöhnten und medienversierten Unternehmer Elon Musk kalt erwischt. Ein Besitzer eines Tesla hatte sich zu sehr auf das offenbar noch unausgereifte Fahrassistenz-System "Autopilot" im Tesla verlassen und ist mit seinem Fahrzeug tödlich verunglückt. Unabhängig von der zwangsläufig folgenden Diskussion über Sicherheit und Ethik von autonomem Fahren allgemein und Tesla im Besonderen versäumte es Tesla, mit dem Krisenfall offensiv und glaubwürdig an die Öffentlichkeit zu gehen. Erst nach und nach und auch in unprofessioneller Art und Weise wurde der Fall kommuniziert. Da hatte sich die Medienberichterstattung aber schon verselbständigt, Tesla konnte nur noch reagieren, die eigene Reputation hatte bereits Schaden genommen.
Fehler passieren, Krisen sind Alltag. Doch kann man in solchen Krisenfällen kommunikativ sehr viel falsch machen, was die Reputation eines Unternehmens schnell nachhaltig schädigt. Dabei ist Vertuschen und unter den Teppich kehren weit verbreitet. Krisen, Unfälle oder Umweltschäden sind aber ein gefundenes Fressen für die Medien, die mit solchen Themen polarisieren, emotionalisieren, überspitzen und so eine Diskussion in Gang bringen. Wer es versäumt, im Krisenfall durch eigene professionelle Kommunikation das Heft des Handelns in der Hand zu behalten, über den wird kommuniziert und Diskussionen verselbständigen sich.
Was also ist in einem Krisenfall zu tun? Folgende Punkte sind zu beachten:
Die beste Prophylaxe für den Krisenfall ist übrigens regelmäßige Pressearbeit. Denn wer seine Gegenüber kennt, hat bessere Karten, ins Gespräch zu kommen und Sachverhalte sachlich zu klären.
Krisenkommunikation ist ansonsten ein weites Feld, zu dem es ganze Bibliotheken des Wissens und der Strategien gibt; jeder Unternehmer sollte sich rechtzeitig mit dem Thema auseinandersetzen. Denn eines ist sicher: die nächste Krise kommt bestimmt.
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Den Fall Tesla finde ich auch interessant. Jedes frühzeitig beendete Menschenleben ist tragisch und für die Angehörigen eine Katastrophe. Aber ich habe irgendwie das Gefühl, dass manche vielleicht eher konservative Automobil-Unternehmen nur darauf gewartet haben, dass etwas schief läuft, um dann eine Kampagne zu fahren. Ich finde Ihre Punkte gut, bei vielen dauert allerdings "aus einem Munde sprechen" zu lang, sodass "Sofort kommunizieren" schwierig wird. Solche Reaktionszeiten halte ich auch für die Stärke von Start-Ups, kleines Team, kurze Kommunikationswege!